Google广告宣布了新的搜索和Performance Max设置，这将有助于品牌安全和更清晰的报告。目前，如果Google认为广告对用户有相关性，那么在品牌特定的活动中对品牌关键词进行竞价可能会引起非品牌查询。两个新设置 —— 品牌限制和品牌排除 —— 将确保流量和报告被正确地引导到各个活动中。

品牌限制
品牌限制适用于广告商希望广告只在查询中包含品牌或子品牌时显示的搜索活动。例如，Wayfair可以为其名称添加品牌限制，因此只有带有“Wayfair”或子品牌如“Zipcode Design”的查询才会显示广告。该限制将否定非品牌查询。此功能位于各个活动的设置中的“品牌限制”选项下。广告商可以创建最多10个品牌列表，通过提交其URL添加品牌。如果Google不认可该品牌，需要一个批准表格。使用此功能有一个注意事项。当广告商开启品牌限制时，Google会自动应用广泛匹配关键词。Google的推测理由可能是广泛匹配和智能出价能更好地配合使用。我通常看到广泛匹配关键词带来了积极的结果，但我对全面切换持谨慎态度。无论如何，广告商可以用两种方式测试品牌限制。第一种是通过自定义实验进行50/50拆分，对比现有活动的表现和运行品牌限制及广泛匹配关键词的测试版本的表现。第二种选项是将品牌限制添加到现有活动中。这会影响所有流量，但由于它是一个品牌活动，我们不会期望有太多不相关的查询。

品牌排除
Performance Max活动包括品牌和非品牌查询。广告商不能像搜索那样将它们分开。因此，由于包含了对品牌名称的搜索，结果显示的收入指标通常会很高。这些数字是准确的，但没有办法隔离非品牌表现。这就是新的品牌排除功能的目的。通过与限制相同的过程，广告商可以添加品牌作为排除对象。例如，如果Wayfair不希望那些名称显示广告，它可以在Performance Max活动中排除其品牌。出于同样的原因，Wayfair还可以排除其他品牌，比如Kenmore。品牌排除的替代方案是活动或账户级别的负面关键词，尽管后者可能不会限制太多的流量。我并不打算立即添加品牌排除。在Performance Max流量中包含品牌可以帮助那些不太知名的名字。此外，Performance Max可能有其他品牌活动没有的库存。

尽管我对这两个新设置充满了期待，但我建议广告商们在投入使用之前，应该仔细研究这些设置，并尝试在某些特定情况下进行测试。在没有足够了解这些新工具如何影响广告表现的情况下，决定全面投入使用可能会带来不必要的风险。这些新设置无疑将使广告投放更加具有针对性，并有助于提高广告的效益。但是，广告商应谨慎分析测试结果，并适时调整策略，以确保每一笔广告投入都能产生最大的回报。总的来说，Google Ads提供的这些新工具和设置无疑为广告商带来了更多的灵活性和选择，有助于进一步提高广告效果和品牌安全。

在接下来的几个月里，我将密切关注这两个新功能的使用情况，并将根据实际效果为广告商提供进一步的指导和建议。我相信，在广告技术不断发展和改进的推动下，我们将能够更好地理解和利用这些工具，以实现广告投放的最大效益。