了解如何识别效率较低的位置，降低成本而不减少流量，并优化Google广告品牌推广活动的转化。

作为一家欧洲的金融科技公司，我们把Google广告作为获取用户的手段。首先，我们通过Google的目标展示贡献找到了品牌推广的成功。

然而，到了2023年，我们以盈利为目标，对现状提出了挑战。我们的假设是在不牺牲流量和转化的情况下降低每次点击成本（CPC）。

这篇文章将探讨PPC推广活动的低效率问题，并推荐一种重组策略。它旨在激发重要的改变，提高效率，节省下来的资金再投入到新业务的获取中。

挑战市场所有的查询都不一样，而且并非所有的关键词都有相同的成本或表现。

谷歌已经推动了更大的覆盖面和更少的几年控制。

如果你激活了广泛的匹配，它往往会立即找到竞争对手，然后将你的通用关键词定位在他们的品牌查询上。

如果你这样做，那么他们很可能正在对你做同样的事情。我认为，Performance Max也走相同的路径。

这对品牌推广活动有一些整体的负面影响：

如果没有最大的CPC限制，使用智能出价可能会捕获到你重要的品牌流量，我们都知道Google可以为任何查询设置令人紧张的CPC。 ，即使原型的业务赢得点击混合的可能性非常小。 在匹配类型的推广活动上使用目标展示贡献可能使 CPC 推高到极高的程度，因为一个MPP 匹配可以对相对不相关的查询进行交付，同时实现所有关键词100%展示的目标。

在搜索中识别出一个“不存在”的问题，当情况稳定时，我们可以预测我们的表现，但我们不知道任何改变之后会发生什么。

我们需要两样东西的结合才能让这个项目成为现实：数据和信心。数据最容易找到，信心却不是。

人们喜欢假装搜索可能是科学的。然而，当你把你的数字放入一个统计模型时，大部分时间，它无法考虑到所有影响一个账户的外部和内部因素。

尽管如此，我们不应该因为对数据的依赖而引入惯性。有时你必须要勇敢。

进行分析并提出项目我们的团队提取了所有的品牌关键词，按周划分，包括所有典型的 KPI（例如，展示次数，点击次数，成本，转化）和竞争指标（展示贡献，总体页首和第一位置）点击贡献。

在Excel中创建了所有必要的计算并重新计算，使我们能够以任何我们想要的方式对数据进行划分。

CPC = 成本 / 点击次数

点击率=点击次数/展示次数

CVR = 转化 / 点击次数

CPA = 成本 / 转化率

显示要点的关注指标有点复杂一些，因为它们已经是平均数，需要在转换为原始计算之前进行转化，然后在数据透视表中重新计算。

目前，我们将展示份额指标乘以展示次数，然后在创建数据透视表后再除以展示次数。我们立即识别出了两类关键词。

低CPC和低CPA（对于品牌推广来说，CPC相对较高）高CPC和高CPA（CPC接近通用推广）
在所有的展示缺口指标上都有99%。我们注意到，第二类的CPA表现接近于通用关键词，而不是第一类。

这给了我们希望，我们可以提高整体的投资回报率。然而，我们无法提示投资回报率的增加。我们召集了所有必要的决策者，提出了我们的方案子。

提出的解决方案：将活动分为两部分，并提供相关策略。我们决定将这两类推广活动分为两个部分。这要求我们能够优化表现更好的 CPC 类别，同时将第二个类转化为一个利用转化目标智能出价的绩效活动。

为了不破坏所有的历史数据，我们将第一类保留在同一个推广活动中，同时为第二类创建一个新的推广活动。

我们保留了对第一类的目标展示贡献，但是我们将其降低到了 95%，并设置了最大 CPC。在第二类上，我们使用了大约 30 天的 CPA 作为初始设置，并设置了一个单一的活动组合tCPA

我们的CPC下降了31%。然而，我们在点击份额上损失了约7个百分点。这是可以预见的，因为我们的目标是在这个推广活动上驱动转化，而不是不惜一切代价地获取点击。

Google可能已经停止在某些受众的搜索查询上定位。对于第二类，我们经常使用出价策略模拟器来衡量增加转化的成本。

我们目前的设置是在一个舒适的水平，尽管Google确实估计，对于一个令人震惊的tCPA，我们可以生成更多的2-3次转化。如果我们要捕获所有的流量，我们的回报很快就会下降。

在Google广告上降低CPC，提高转化
这已经使我们能够直接增加我们的新业务获取预算。想想看，如果你在一周，一个月或一年里，你的品牌关键词的花费少了75%，会是怎样的感觉。

根据你的业务规模，节省的金额可能会是天文数字。我们现在必须为新的世界做好准备，品牌查询不再是我们的安全之地。

我们必须学会利用智能出价为我们自己服务，但同时也要对搜索的整体发展保持批判性。

作为PPC营销人员，我们必须忠实于我们的工作，通过任何必要的手段提高性能，无论是公司、客户、平台，或者所谓的最佳实践。

在这篇文章中表达的观点是嘉宾作者的观点，并不一定是Search Engine Land的观点。员工作者在这里列出。