付费搜索环境比以往任何时候都更具竞争力。在最近的一次网络研讨会上，Ashley Fletcher 展示了营销人员如何保持领先地位。付费搜索营销领域继续突飞猛进。尤其是Google Ads正在引领潮流，这无疑是在过去几年的社会变革的推动下进行的。“我们知道这个渠道正在逐年增长，”Adthena 营销副总裁 Ashley Fletcher 在最近的一次网络研讨会上说。“它不会很快消失。数字广告的使用量同比增长26%，而谷歌搜索本身也创下了创纪录的季度业绩。”然而，这种增长带来了一些重大变化——扩展文本广告的消失、对第三方 cookie 的限制以及更多的自动化——这将影响到世界各地的付费搜索营销人员。营销人员很难在不断变化的搜索环境中保持竞争力。为了应对挑战，Fletcher 提供了营销人员可以保持领先地位的三种方式。

针对当地市场进行优化
“每个人都知道过去两年买家行为发生了怎样的变化，”弗莱彻说。“现在更多的市场是本地的。”在此期间，并非所有品牌都顺利过渡到当地市场。Fletcher 指出，许多组织未能针对最相关的地区进行优化——无论是在州还是城市层面。为了更好地了解当地市场，他建议营销人员使用数据建模工具（例如Google Data Studio）创建可视化，以查明机会领域。此类报告汇总了竞争对手和受众数据，以突出可操作的市场。本地市场机会的 Google Ads 数据可视化
使用 Adthena 的软件进行数据可视化。一旦在这些本地级别中的每一个都绘制出竞争对手的动向，Fletcher 建议营销人员按 ROI 对他们的广告组进行细分。这可以帮助他们将精力集中在最有利可图的本地目标上。

通过搜索份额预测结果
“搜索份额”是营销人员用来确定其品牌在线市场份额的一个相对较新的指标。根据 Fletcher 的说法，搜索越来越重要，这使其成为预测活动结果时的重要试金石。“搜索是发生转化的渠道，”弗莱彻说。“随着 Google Ads 支出的增加，这是渠道中对品牌至关重要的部分。”他指出营销人员用来确定他们的搜索份额的公式，该公式取决于与该类别中的所有其他品牌相比，受众搜索您的特定品牌的频率。“你也可以在谷歌趋势中使用这个[公式]，”弗莱彻说。“如果你插入你的前三个品牌术语，你就可以开始构建图片了。. . 它为您提供了最大的、完整的市场观点。”在他看来，搜索份额可以帮助营销人员引导他们的品牌做出更明智的付费搜索决策。“你希望你的反应时间增加，”他说。“您希望数据传输速度更快，并且您希望渠道信心增强。”获取营销人员所依赖的每日通讯搜索。

使用竞争性和上下文洞察力优化广告
“广告文案很容易被忽视，”弗莱彻说。“重回正轨，了解它如何为营销人员和品牌带来增量收益是关键。”为了从广告文案中获得最可行的竞争洞察，Fletcher 建议营销人员采用人工智能工具来自动化流程。这有助于按类别和市场组对每个广告进行细分。

“当竞争对手为他们的 CTA 提供新短语时，我们会使用这个 [流程]，”他说。“像‘现在’、‘发现’、‘发现’以及他们在 CTA 中使用的任何其他词都应该激励你的团队调整其副本。”但是，使用竞争对手的关键字只是有效的广告文案优化的一部分。最近市场行为的变化也要求营销人员在考虑关键客户需求的情况下优化广告文字。受众期望无摩擦的体验，付费搜索团队必须制作符合其特定背景的广告文案。“在您的大量广告文案中，[上下文术语] 的突出程度如何？” 他问。“你不想成为不包括在内的人——最后一个知道路边取货或次日送达的人。”“从客户的角度来看，每个人都希望获得顺畅的体验，而所有这些都体现在广告文案的语言中，”他补充道。