有必要在年底审查按点击付费的广告效果。与任何托管渠道一样，您应该期望增长，例如更多的收入、交易或唯一访问者以及其他指标。审查应包括更广泛的行业和经济发展。例如，将 2021 年与 2020 年进行比较是独一无二的，因为 2020 年的在线销售由于大流行驱动的封锁、刺激检查以及购物者整体不愿离开家而经历了历史性的高峰。路边取货和送货上门是在线转变的产物。考虑到所有这些，以下是通常会导致或破坏 PPC 性能的因素。

非品牌增长
大多数广告客户应该会看到品牌关键字取得的进展或持续的积极成果。但长期的整体 PPC 表现取决于非品牌努力，例如体育用品供应商竞标“家庭健身器材”关键字或测试Performance Max活动。通过短期和长期结果衡量非品牌努力。也许这些努力降低了广告支出的回报，但增加了收入和交易。尽管效率受到影响，但购买数量增加了，为未来的电子邮件营销和重新定位产生了新客户。此外，电子邮件注册和实时聊天查询等较软的转化可以为新的 PPC 活动生成营销前景和“客户匹配”列表。

所有这些对于 PPC 增长都至关重要，但大多数广告客户只投放搜索和购物广告系列，而对展示广告的投资很少，通常是通过再营销。然而，新客户大多来自展示广告、视频广告和发现广告。此外，新广告系列类型生成的数据有助于在搜索和购物广告系列中对受众进行分层。所有流量，无论广告系列类型如何，都可用于再营销。

辅助转换
Google Analytics 中的一份名为“辅助转化”的报告显示了促成转化的各种渠道。例如，假设购物者 (i) 点击搜索广告并离开网站但未转换，(ii) 点击自然搜索列表并离开网站但未转换，以及 (iii) 直接在浏览器中输入 URL 并转换。辅助转化报告会将最终点击转化和收入分配给付费和自然搜索参与的直接流量。购物者的辅助转化路径将是：付费搜索 > 自然搜索 > 直接流量。该报告按渠道分配价值（收入）以及特定最终点击转化的数量和价值。在比较两个时期时，辅助转化最有价值。在下面的屏幕截图中，2021 年 11 月的付费搜索辅助转化率比 2020 年 11 月高出 295.85%。最终点击转化次数也有所增加，但令人鼓舞的是，付费搜索是 2021 年更多转化路径的一部分，并为整体更高的收入做出了贡献。Google Analytics（分析）中的“热门转化路径”报告提供了涉及付费搜索的每个转化路径的详细信息。

Google Analytics（分析）“辅助转化”报告示例
在 Google Analytics 的这份样本报告中，2021 年 11 月的付费搜索辅助转化率比 2020 年 11 月高出 295.85% 。点击图片放大。

改变景观
按点击付费的广告在不断发展。Google Ads 帮助中的新功能和公告页面列出了 2021 年的 70 多项更新。例如，Google Ads 今年停用了修改后的广泛匹配关键字——词组匹配现在以相同的方式发挥作用。增长需要随时了解情况并实施适当的变革。你不能停留在过去的表现上。Google 在没有警告的情况下更改功能和工作流程。适应变化对于长期成功至关重要。