早在 9 月，谷歌 就宣布 改变其关键字匹配技术。尽管该公告似乎无伤大雅，但这些变化可能会对大大小小的营销人员产生严重后果。谷歌声称这些变化提高了关键词匹配的精确度，让广告商更好地控制并使用更少的关键词吸引更多相关、高性能的流量——但也有一个缺点。虽然这些变化可能听起来有些不合时宜，但现实情况是它们给广告商带来了重大风险，并有可能完全破坏营销预算。

发生了什么？
让我们更清楚地了解到底发生了什么。9 月 23 日，谷歌向我们更新了它正在推出改进其关键字匹配技术的消息，以及对如何在广告客户帐户中选择关键字的规则进行更改。 谷歌表示 ，“更新后的词组匹配通过结合词组匹配的控制和已停产的广泛匹配修饰符的扩展范围来简化匹配类型。新的词组匹配行为比以前的词组匹配更广泛，并且比已停产的 BMM 更严格。”基本上，当人们在 Google 上搜索任何内容时，搜索将不再仅针对他们明确指定的查询（即关键字）和短语触发广告。相反，词组匹配关键字将触发所谓紧密变体的广告。令人震惊的是，精确匹配也是如此。这意味着广告商可能会看到更大的搜索量，但这也意味着您无法再控制要花钱的关键字，而这些“紧密变体”会迅速将不需要的流量吸引到客户的网站上。

为什么会这样？
据谷歌称，这些更新符合广告商的最大利益。如前所述，它们应该让我们不再担心多种匹配类型，因为我们的广告系列可以通过使用提高对语言和意图的理解的技术，以更少的关键字覆盖更多的漏斗底部搜索者。基本上，这个想法是让营销人员更轻松地扩展广告系列，而无需进行工作以涵盖其广告系列中的每个搜索词。
It’s Risky, But You Can Boost Your Impact By Being A ‘Field Leader’
这一变化也代表了谷歌不那么微妙的推动，温和但直接地推动广告商交出智能出价的钥匙。理由是，拥有多个具有不同匹配类型的关键字不再有任何需要或优势。从表面上看，这种在广泛匹配关键字上分层的自动化新组合具有足够的智能来涵盖所有匹配类型，并产生比精确匹配更好的结果。

谁受到影响以及后果是什么？
到目前为止，所讨论的一切听起来似乎对整个行业都有巨大的好处。我们将更好地控制搜索、更高的流量，并且似乎更容易扩展和管理广告系列。实际上，这些变化会极大地影响营销预算和坦克活动。对于运行 Google Ads 并需要满足特定 ROI 目标的企业来说，不相关或不相关的查询数量增加可能会耗尽他们的预算。
另一方面，如果您使用特定的关键字，您可能会发现这种修改正在飙升更广泛的行业搜索，从而导致更高的支出和降低的点击率。更不用说您本已宝贵的预算将浪费在与 Google 算法认为的不相关的关键字上。例如，您可能只想对“社交媒体代理”一词进行出价，以吸引寻求代理级专业知识的中型潜在客户。但短语匹配也可能竞标“社交媒体顾问”的近似变体，这通常表示成本较低的承包商。因此，您将在不相关的网站访问者身上浪费您的点击预算。
在某些情况下，谷歌和 Facebook 等主要平台推动使用自动化和机器学习可能很棒，但当涉及到影响合格潜在客户的领域时，例如，这些变化可能是有害的。平台无法在本质上区分合格的潜在客户和垃圾邮件或无用的潜在客户。虽然这些是非常有用的工具，可以让广告商更灵活、更快速地扩展，但如果不仔细实施和控制，它们也会非常浪费。

下一步是什么？
首先，对自己进行 Google 帐户审核很重要。查看所有完全匹配和词组匹配（紧密变体）搜索词。这是一种持续的优化策略，可以防止接触不相关的搜索词。其次，跟踪您的支出并将不相关的搜索词与相关搜索词进行比较。通过这样做，您可以看到此更改影响您的工作的确切方式。分析您的数据、了解目标市场的细微差别并剔除不属于目标市场的内容至关重要。例如，如果您是一家数字营销公司，您应该了解任何寻找顾问的人可能有不同的心态，并且不太可能成为客户。谨慎选择关键字，但最重要的是，要非常积极地选择否定关键字。做对你有用的事

虽然 Google 声称这些更改将提高性能并改善广告系列控制，但对更新保持警惕是有道理的。避免陷入陷阱并超出预算的方法是利用您可用的工具并将它们用于您的优势，而不是简单地启用自动化并将控制权移交给平台。Google Ads 仍然有令人难以置信的工具可以使您的营销工作受益，但知道如何以及何时使用它们比其他任何事情都更重要。不要害怕质疑行业的新进展，并批判性地思考它们将如何长期影响您的业务。