通过解决数字广告中的注意力问题，提高创意的有效性。这需要传统创意和新型理解各个平台工作方式的结合。听起来简单，实施起来困难。你可能已经看过我、Les Binet 和 Dr Grace Kite 最近的一场演讲，题为“效果的第三个时代”。我关注的是当今品牌建设的创造力。平台正变得更适应品牌建设，视频的崛起在其中起着中心作用，从社交平台转向以创作者为驱动的娱乐平台正在开启新的创新机会。

数字广告中仍存在重大问题，包括短期主义，这是数字广告主要甚至唯一角色是狭窄定位市场内热门前景的遗留问题。这意味着品牌错过了通过接触新受众驱动更为可持续的长期增长的机会，使许多品牌停留在了性能平台。这也意味着过多的广告对除了那些准备现在就购买的人之外的所有人来说都是可以忽略甚至令人烦躁的。但是，要接触到那些目前还未进入市场的人，就需要一种完全不同的创意方法。因为他们大部分人对你并不感兴趣，你必须更努力地吸引他们的注意力，给他们留下深刻的印象，这样当时机成熟时，你在他们的突触中播种的种子就有机会发挥作用。这引出了我们在更好地利用平台以充分助力品牌建设方面面临的最大问题。

注意力问题
Karen Nelson-Field关于注意力的研究给出了一个令人惊愕的结论：她研究的130,000个数字广告浏览中，有85%未能达到影响品牌记忆，从而帮助构建心智可用性所必需的2.5秒或更长的积极关注。

注意力时长对心智可用性（MA）的影响
在这个阈值以下的广告基本只能驱动点击。阈值以上的广告能够影响未来的销售。这就是品牌建设广告和直接响应广告之间的本质区别。广告接收的积极关注的秒数越多，它可以在记忆中停留的天数就越多，它的工作时间就越长。Nelson-Field的另一个重要发现是，一个给定的平台对人们愿意对其广告付出的关注量有一定的范围或限制，对广告会收到的总关注秒数的主要贡献来自平台和格式，而不是创意。优化你的媒体计划以获得更多的关注正在变得越来越普遍。广告接收的积极关注的秒数越多，它可以在记忆中停留的天数就越多，它的工作时间就越长。但是，虽然平台和格式的选择决定了你的广告可以获得的关注范围，但是创意可以帮助你达到那个范围的上限。Nelson-Field说：“关注弹性构成了广告创意的机会。”所以，好的广告可以让你在给定的平台上获得比坏的广告更多的关注，尽管这可能仍然是有限的。如果你像我一样希望相信，人类创意的巨大力量可以突破任何界限，让每个人都观看你和团队辛勤工作的每一秒，那么这个发现就会非常具有挑战性。我心中的理想主义者仍然相信这个发现肯定是错误的，希望每个活动都能成为异常值；而我心中的现实主义者必须承认，这极其不可能。

尽管在数字广告中获得足够的关注是一个重大的挑战，但这并不是一个新问题。所有类型的广告都有让人惊讶的关注度下降。比如，Lumen等测量公司的数据显示，杂志广告可以有接近YouTube非可跳过广告的关注度曲线，报纸广告可以有接近在Facebook信息流中的广告的陡峭保留曲线。不同的是，我们现在有数据，对数字广告的关注度下降比以前任何时候都更清楚。这也不是创意人士首次面临的问题。你可以在60年代广告传奇人物的名言中看到这个问题：Bill Bernbach：“如果你的广告没有引起注意，其他一切都是学术性的。”Mary Wells Lawrence：“现在人们对广告非常精明。你必须娱乐他们。你必须诚实地虽然在数字广告中获得足够的关注是一项重大挑战，但这并不是一个新问题。所有类型的广告都有令人惊讶的关注度下降。例如，测量公司Lumen的数据显示，杂志广告的关注度曲线接近YouTube的不可跳过的广告，报纸广告的保留曲线类似于在Feed中的Facebook广告。不同的是，我们现在有了数据，比以往任何时候都更了解数字广告的关注度下降。这对创意人员来说也不是一个新的挑战。你可以在60年代的许多广告传奇人物的名言中看到这一点：

Bill Bernbach：“如果你的广告没有引起注意，那么其他一切都是学术的。”Mary Wells Lawrence：“人们现在对广告非常熟悉。你必须娱乐他们。你必须诚实地展示产品，并以极大的活力和才华展现出来。但你不能一遍又一遍地播放同一个广告。你必须不断改变你的方法，以继续吸引他们的注意。”John O’Toole：“我们是客厅里一个未被邀请的客人，有着让你立即消失的神奇力量。”O’Toole在这里谈论的是人们切换电视频道，但他完全可以谈论今天的广告可跳过或可滚动。如何获得和保持注意力是广告创作者一直面临的问题。这并不是由’数字’或特定平台引起的，而是由人们对广告的兴趣不如他们实际想看的东西引起的。解决方案既简单又困难：创造力。

平台最佳实践
但在应用这种创造力之前，你需要理解你正在为之创建的平台的动态。人们为什么在那里，他们在那里看到什么，他们喜欢的东西的“语法”。只有真正了解一个平台的运作方式，了解算法偏好什么，才能帮助你在那里获得更多的关注，并帮助你把曲线压平。

采用平台最佳实践防止注意力下降
这需要时间来学习。我们花了70年的时间学习如何制作电视广告，但只花了三年的时间制作TikTok。当然我们还没有完善这个，当然我们只会越来越擅长它。所有的研究证据都表明，你需要了解每个平台的“规则”，并为它们创建定制的广告，以便最大化在它们上面的关注度。Kantar发现，使用针对特定数字渠道定制的广告的广告活动对整体品牌资产的影响力提高了13%，而不是在每个平台上使用相同的广告。同样，Ipsos发现，相同的创意在不同的格式中通常表现不佳。在他们的研究中，表现强劲的电视广告不能很好地翻译成可跳过和在Feed中的环境，为可跳过格式开发的广告在Feed中表现相当好，但在电视中表现糟糕。这些研究的一个共同发现是，你必须应用一个平台的“最佳实践”。这通常包括用于获取和保持关注的最有效的故事结构。YouTube的建议是使用“新兴故事弧线”，而不是“传统故事弧线”。使用新的故事弧线的YouTube广告在被跳过之前的平均观看时间是四倍——20秒对比5秒——并且带有传统弧线的广告是最差表现者的两倍可能性。这与TikTok的建议相似，建议你开始就要引爆人们的注意力，而不是电视广告的“慢慢建立”。在Kantar对11,000个广告的分析中，发现应用YouTube的最佳实践原则（关注度、品牌、连接、方向）对长期品牌贡献产生+17%的贡献。同样，专门为Snap打造的广告比从其他平台改编的广告获得1.4倍的关注，为TikTok定制的广告观看时间多3秒，完成观看次数多25%。

所以绝对不要只是把你的电视广告放在平台上。也不要把你的Facebook或YouTube广告放在电视上。但是，你也不能只是把一个数字平台的广告放在另一个平台上，期望它们能像定制的东西那样工作。我最喜欢的发现之一来自Ipsos：“挑战类别的惯例。采取非常规的创意方法，平均为可跳过的广告产生40%的观看时间。”这和他们在创意机构从第一天就开始教导的原则完全一样：这是纯粹的“当世界之时，扎格”。