随着最近的(Facebook)广告产品推出，Meta现已进入日益流行的零售媒体领域。上个月，Meta表示正在测试两种新的广告工具，以提高零售商和电子商务广告商的业绩。通过Managed Partner Ads Lite，Meta试图通过利用零售媒体网络来帮助品牌运行更个性化的广告，从而突破苹果的封闭生态系统。MPA帮助零售商扩展其媒体网络，并在Meta的平台上创建广告，反过来为个别品牌合作伙伴或产品SKU提高销售额。在过去的几个月里，沃尔格林（Walgreens）和美元通用商店（Dollar General）都已测试了Meta的试点计划。此外，这家科技巨头还推出了本地库存广告，加倍投入构建更多面向全渠道的广告产品，这意味着它们不仅推动在线购买，还推动实体店购买和本地库存流动。

与电子商务客户合作的广告代理公司表示，Meta正试图在iOS 14之后寻找改进其广告产品的新方法。他们表示，MPA产品对于更大的零售媒体网络可能具有重要意义，因为其有效性将取决于可用的第一方数据。这个新的本地库存广告产品直接来自于谷歌的策略，广泛地被品牌和零售商使用。在iOS 14时代之后，Meta一直在努力重新确立其在数字广告领域的主导地位。去年，它推出了一个基于AI的Advantage+购物活动工具，以帮助电子商务和零售广告商提高高转化率广告系列的效果。

“我们一直有一个基于绩效的产品构建历史，Managed Partner Ads也不例外，” Meta的零售超市和杂货行业负责人Alicia LeBeouf告诉Modern Retail。 “零售媒体网络在过去几年中迅速发展，我们意识到我们需要为零售媒体网络及其合作伙伴创建一个可用的产品，所以有了Managed Partner Ads。”“零售合作伙伴数据的纳入绝对是非常有趣的，因为这是一个非常丰富的消费者洞察来源，” Digishopgirl Media的创始人Katya Constantine表示。 “而且随着通过iOS 14传入的数据减少，这种合作模式确实使[Meta]算法具有更大的受众群体，从而获得更好的库存，并可能提供更多库存。所以我认为这个即将到来的事情非常令人兴奋。”

Meta表示，Managed Partner Ads Lite测试的初步结果显示，该广告单元为品牌“带来了增量、全渠道的业绩”。沃尔格林广告集团（Walgreens Advertising Group）作为一家零售媒体网络，与Meta和一家大型国家消费品牌合作开展了一场活动，旨在优化在线销售75个SKU。公司表示，此举推动了健康疗法销售额提高3.9%，护肤品销售额提高2.5%。根据美元通用商店（Dollar General）的说法，MPA测试使广告商能够通过Meta广告投放，如Facebook和Instagram的新闻提要、故事和视频，与美元通用商店的客户建立联系。LeBeouf表示，Meta已经与沃尔格林和美元通用商店在企业方面建立了非常好的现有关系。 “他们一直对我们说：‘我们需要一个可以与我们的品牌合作的产品。Meta能为我们提供什么？’我们听到了市场的反馈，并希望作出回应，” LeBeouf补充说。Acadia的付费媒体总监Alan Carroll表示，MPA将“允许您使用零售商的CRM数据与零售网络进行匹配，以获得更多的流量，并以更智能的方式使用他们的第一方数据。在未来几年里，随着Cookie的消失，这将变得非常关键。”

此前，谷歌曾表示，它将逐步取消对第三方Cookie的支持。第三方Cookie是跟踪用户在访问多个网站时所做的事情的代码片段。这些信息被零售商用来确定向不同用户组显示什么样的广告。Carroll认为，品牌从客户或潜在客户那里收集的第一方数据“确实将成为您拥有的最佳杠杆。所以，这更像是Meta通过这一举措所做的。”LeBeouf表示，本地库存广告将“通过使用商店位置和库存数据，帮助零售商为现有库存产品驱动本地需求，为广告商设定一个距离范围。”Constantine表示，她的代理公司目前有一些客户正在考虑这个广告单元，并且“正在与Facebook讨论如何将其纳入”。“他们对它的作用肯定很熟悉，因为这个产品在谷歌平台已经有一段时间了。但是现在的难题是将数据导入Meta，以便库存数据以一种定期自动化的方式传输，”Constantine说。

Carroll补充说，本地库存广告在Microsoft和Google的平台上已经存在了很长时间。 “简而言之，它只是允许您传递关于产品可用性的更详细信息，这样，如果您知道用户的位置，您可以告诉他们最近的商店有哪些产品可供购买。”Carroll警告说，在社交网络网站上，与谷歌或必应等搜索引擎相比，本地库存广告可能效果不佳，因为用户可能对分享他们的位置数据更敏感。“人们可能会对知道自己的位置数据被积极共享感到不安。他们在搜索引擎上看待这一点的方式与他们在社交媒体网站上看待这一点的方式会有很大不同。”Carroll表示，最终，如果MPA能够“增加显著的规模和效率，我可以看到这将是帮助从竞争对手那里转移资金的工具，因为在过去的一年里，跨所有不同平台的效率确实受到了压缩。”Constantine补充说，这提醒人们Meta正在“积极创新其广告套件并推出一些新功能和相当成熟的产品。”