了解对广告平台所做的更改以确定在新范式中遵循哪些最佳实践始终很重要。如果保持不变，您的广告系列的效果可能会下降，因为某些关键字可能会停止工作。近十年来，我一直与 Google Ads 密切合作，并帮助早期初创公司一直到财富 500 强公司在 Google 上取得成功。下面，我将重点介绍近年来 Google Ads 做出的最大变化，以及明年即将发生的变化，以及应遵循的做法。

更改 1：精确匹配不再精确。
对于 Google Ads 搜索广告系列，广告客户必须通过选择关键字和分配匹配类型来指明他们希望对哪些搜索进行出价。匹配类型的选项之一是完全匹配。精确匹配曾经意味着搜索词必须与用户输入的内容完全相同，才能与相应的关键字匹配。例如，如果您在与您的帐户完全匹配的情况下添加了“启动营销代理”，那么只有当用户输入“启动营销代理”作为他们的搜索查询时，您的出价才会进入拍卖。如果用户搜索“成长型创业营销机构网站”，那么您对“创业型营销机构”的完全匹配出价将不符合拍卖资格。但是，完全匹配不再那么精确。多年来，谷歌 已经放宽了它的标准，所以现在精确匹配匹配谷歌认为符合搜索者意图的搜索。这些匹配被称为“紧密变体”。以前，您可以相信您的完全匹配关键字和相应的搜索词是逐字匹配的（除了拼写错误和复数），但现在情况已不再如此。有了第一个重大变化，我再怎么强调检查您的搜索字词报告并为与您的业务不相关的查询添加否定关键字的重要性都不为过。

更改 2：修改后的广泛匹配已被删除。
不那么精细的精确匹配并不是谷歌近年来所做的唯一主要匹配类型更改。今年，谷歌 完全取消 了修改后的广泛匹配。以前，通过在关键字中的某些字词之前添加加号，只要加号表示的所有字词都出现在搜索查询中，Google 就会投放您的广告，而不管查询中包含的附加字词或组件的顺序如何条款出现了。这种匹配类型比词组匹配更广泛，但比常规广泛匹配提供更多的质量控制。删除此匹配类型使广告商的控制权减少，而上述解释的紧密变体匹配概念适用于所有匹配类型这一事实使情况更加复杂。我亲眼目睹的一个主要问题是，谷歌匹配的搜索实际上并不包含它匹配的关键字。例如，对于特定型号的售后轮胎，您可能有诸如“BMW 550i 轮胎”之类的关键字，但该关键字将在搜索“BMW 550i”时匹配，这是非常有问题的，因为搜索者正在寻找轮胎，而不是特定车辆本身的信息。这些变化和影响导致了一个类似的结论，即审查您的搜索字词和否定关键字现在比以前更加重要。它还应该让您对添加匹配类型更加谨慎。由于完全匹配现在包含更广泛的搜索（以及因此而导致的错误），我建议先从完全匹配开始，然后再扩展到词组匹配。在进展顺利的情况下，更保守地开始并扩大规模总是更好。

变化 3：自适应搜索广告将是唯一可用于标准搜索广告系列的搜索广告类型。
Google Ads 的最后一次重大变化是在 2022 年 6 月，届时 Google 将停止对响应式搜索广告的扩展文字广告的支持。从那时起， 自适应搜索广告 将是唯一可用于标准搜索广告系列的搜索广告类型。自适应搜索广告使广告客户可以为每个广告提供 多达 15 个标题和 4 个描述，Google Ads 会根据哪些组合与其查询最相关来选择向搜索者显示哪些标题和描述。这一变化的一个担忧是缺乏控制以及这些组合是否符合广告商的品牌标准。由于我们在使用自适应搜索广告方面别无选择，因此现在就开始考虑这一变化的影响非常重要。我建议利用固定功能为您的三个标题的使用方式创建一个结构。尽量确保一个标题包含您的姓名和/或您的工作，一个包含您的价值主张，一个包含号召性用语。在制作自适应搜索广告时，制作尽可能多的广告组，以保持 Google 对您的广告相关性的“优秀”评级，但也要尽量减少广告组的数量，以便您的自适应搜索广告尽快学习。

重新评估活动和最佳实践
这些变化中的每一项都要求您重新评估您的 Google Ads 广告系列并实施新的最佳做法。了解您的关键字如何匹配以及您需要添加哪些否定关键字现在比以往任何时候都更加重要。利用基于自动转化的智能出价策略也可以帮助您克服这些变化，因为基于算法的信号应该有助于确定哪些搜索值得更高或更低的出价。变化是您在广告技术中可以期待的一个常数，最重要的是您要时刻了解平台变化并为即将到来的变化做好准备，以便优化以获得最佳性能。