谷歌最近宣布了三项改变，将迫使广告商重新考虑他们如何开展广告活动。这些改变是:
广义匹配修饰语移动匹配短语,
响应式搜索广告成为搜索广告的默认类型,
一旦第三方 cookies 被淘汰，不创建替代跟踪标识符的决定。
这些变化都不令人震惊。在过去的几年里，Google 允许更多的查询变体显示它的匹配类型。一个广告可以显示如果谷歌认为一个查询是相关的广告的关键字。
响应式搜索广告允许谷歌自动决定哪些复制工作的组合效果最好。
而且用户跟踪、数据收集和隐私对谷歌来说越来越重要。
在这篇文章中，我将逐一回顾这些变化。
短语匹配
尽管“短语”一直是一种匹配类型，但自从“修改广义”匹配出现以来，它基本上就没有必要了。短语匹配告诉谷歌，词序必须保持不变，但附加条款可以在前面或后面。
例如，“椭圆形咖啡桌”的短语 match 可以显示诸如“大椭圆形咖啡桌”和“出售的椭圆形咖啡桌”之类的查询但是查询必须是正确的词序。
“修改后的宽度”匹配告诉谷歌，只要每个单词都在查询中(由单词前面的加号指定) ，顺序就无关紧要。通过对“ + 椭圆形 + 咖啡 + 桌子”的修改后的广泛比赛版本的竞价，一个广告可能会显示“椭圆形的咖啡桌”或“椭圆形和圆形的咖啡桌”
新的短语匹配将坚持词序时，必要的意思，但将允许更广泛的查询。以下是谷歌更新前后的视频。
广告商修改广度匹配最终需要切换到短语匹配。谷歌表示，这一转变已经开始。到2021年7月，修改广泛匹配关键字将不再是关键字匹配类型选项，但现有的修改广泛匹配关键字可以保留。
向前推进，使用短语匹配作为修改后的广泛匹配添加的关键字，但是没有必要将现有修改后的广泛匹配关键字迁移到短语。
响应式搜索广告
谷歌鼓励广告商采用自动竞价和响应式搜索广告。登记册系统管理人允许广告商提交多达15个独特的标题和4行描述。然后，谷歌将根据最高点击率显示最佳组合。
扩展的文本广告类似，有三个标题和两行描述。
扩展文本广告仍然是一种选择，但是谷歌让它更难选择。当创建新的广告时，广告服务商是唯一的广告类型选择，尽管广告客户可以切换回文本广告。广告商仍然可以在谷歌广告编辑器中创建扩展文本广告。
我已经预料到 Google 会把 RSAs 作为默认的广告类型。这不是一个问题。由于谷歌的内部信号，广告商通常认为登记册系统的点击率更高。
此外，广告商可以把信息固定在标题上。例如，如果标题2一直是这样，那么行动呼吁就可以保持不变。不需要采取任何行动，因为扩展的文字广告可以继续运行。如果登记册系统服务商成为唯一的广告类型，谷歌几乎肯定会给广告客户提供转型的工具。
隐私问题
大卫 · 特姆金是谷歌产品管理、广告隐私和用户信任的主管。他写道，“如果数字广告不能解决人们对隐私和个人身份如何被使用的日益增长的担忧，我们将冒着自由和开放网络的未来的风险。”
为此，一旦谷歌逐步推出第三方 cookies，它将不会追踪个人信息。
广告商需要重新评估他们如何定位受众。谷歌目前提供基于兴趣的受众定位服务，扩大了广告客户的覆盖范围。然而，一旦 cookies 被淘汰，数据的使用将会改变。谷歌创建了隐私沙箱来解决这个问题。
其中一个潜在的解决方案是谷歌自己的联邦同盟学习。它聚集了兴趣相投的群体。这个想法不是收集个人数据，而是通过设备进行众包。
谷歌仍将允许第一方数据定位，比如客户匹配和重定位。针对整个谷歌属性，如 YouTube 和 Gmail，仍然是相同的。转化率跟踪仍将继续，广告商仍然可以衡量业绩。
但总体而言，谷歌的广告平台将反映其对隐私的关注。