Google最近宣布了三项更改，这些更改将迫使广告商重新考虑如何设置广告系列。更改为：广泛匹配修饰符移至词组匹配，自适应搜索广告成为搜索广告系列的默认广告类型，一旦第三方Cookie被淘汰，则不创建替代跟踪标识符的决定。没有任何变化是令人震惊的。在过去的几年中，Google允许显示更多查询变体以显示其匹配类型。如果Google认为查询与该广告的关键字相关，则该广告可以显示。

自适应搜索广告可让Google自动确定哪种复制组合效果最好。用户跟踪，数据收集和隐私对Google越来越重要。在这篇文章中，我将回顾所有这些更改。

词组匹配
尽管“词组”一直是匹配类型，但是自“修饰广泛”匹配问世以来，它几乎是不必要的。词组匹配告诉Google，词序必须保持不变，但其他术语可以在词义之前或之后。例如，“卵形咖啡桌”的词组匹配可以显示诸如“大椭圆形咖啡桌”和“待售卵形咖啡桌”之类的查询。但是查询必须以正确的单词顺序进行。“修饰的广泛匹配”告诉Google只要查询中每个单词都无所谓（由单词前面的加号指定）。通过对修改后的广泛匹配版本“ +椭圆+咖啡+桌子”出价，广告可以展示“椭圆形的咖啡桌”或“椭圆形和圆形咖啡桌”。新的词组匹配将在必要时符合单词顺序，但可以进行更广泛的查询。这是Google展示更新前后的视觉效果。

Google插图的屏幕截图
新的词组匹配将在必要时符合单词顺序，但可以进行更广泛的查询。修改后的广泛匹配的广告客户最终将需要切换到词组匹配。Google已声明切换已开始。到2021年7月，修改后的广泛匹配关键字将不再是关键字匹配类型选项，但是现有的修改后的广泛匹配关键字可以保留。展望未来，对添加为修改后的广泛匹配的关键字使用词组匹配，但无需将现有的修改后的广泛匹配关键字迁移到词组。

自适应搜索广告
Google鼓励广告客户采用自动出价和自适应搜索广告。通过RSA，广告客户最多可以提交15个唯一的标题和4条广告内容描述。然后，Google将根据最高的点击率显示最佳组合。扩展后的文字广告类似，只有三个标题和两个广告内容描述。扩展文字广告仍然是一种选择，但Google使其更难选择。制作新广告时，RSA是唯一的广告类型选择，尽管广告客户可以切换回文字广告。广告客户仍然可以在Google Ads编辑器中创建扩展的文字广告。我已经预料到Google将使用RSA作为默认广告类型。不用担心。广告客户通常会受益于Google的内部信号，从而通过RSA获得更好的点击率。此外，广告客户可以将消息固定在标题上。例如，号召性用语可以始终保持在标题2上。由于展开式文字广告可以继续投放，因此无需采取任何措施。如果RSA成为唯一的广告类型，那么Google几乎肯定会为广告客户提供进行过渡的工具。

隐私问题
David Temkin是Google产品管理，广告隐私和用户信任度的总监。他写道：“如果数字广告不能解决人们日益关注的隐私以及如何使用其个人身份的问题，那么我们将面临自由开放网络的未来。”为此，一旦Google淘汰了第三方Cookie，便不会对其进行跟踪。广告商将需要重新评估其针对受众的方式。Google当前提供了基于兴趣的受众群体定位，从而扩大了广告客户的覆盖范围。但是，一旦淘汰Cookie，数据的使用将发生变化。Google创建了“隐私沙箱”来解决此问题。潜在的解决方案之一是Google自己的同类群组联合学习。它聚集了具有相似兴趣的人群。这个想法不是收集个人数据，而是通过设备进行众包。Google仍将允许第一方数据定位，例如客户匹配和重新定位。跨Google属性（例如YouTube和Gmail）的定位保持不变。转化跟踪仍将存在，并且广告商仍可以评估效果。但是，总体而言，谷歌的广告平台将反映出其对隐私的关注。