华盛顿州普尔曼市–根据对2018年竞选季节广告趋势的一项研究，更多政治候选人可能正在主要转向社交媒体而非电视广告。这项发表在《美国政治科学评论》上的研究还发现，与电视广告相比，Facebook的政治广告更具有党派性，消极性和针对问题的关注度。 华盛顿州立大学政治学教授，《华盛顿邮报》的通讯作者特拉维斯·里杜特（Travis Ridout）表示：“ 2018年的竞赛表明，社交媒体可以为可能没有很多资源的候选人提供帮助，包括挑战者和尚未广为人知的候选人。”研究。 “它使他们能够传达信息。” Ridout补充说，对于许多负担不起电视广告高昂价格的候选人来说，Facebook广告更为实用。与电视相比，范围更广的候选人还使用了Facebook广告。 Ridout与Bowdoin学院，Emory，斯坦福大学和卫斯理大学的合著者共同分析了2018年联邦和州一级竞赛中近7,300名候选人的Facebook和电视广告数据。他们发现，绝大多数（约6,000）仅在社交媒体平台上做广告。略多于1,000名候选人同时使用了Facebook和电视广告。仅242个依靠电视广告。这项研究的重点是候选人竞选活动的广告，而不是政治行动委员会（也称为PAC）和其他外部团体的广告。

尽管Facebook的负担能力是一个均衡因素，但研究人员还指出，该平台定位广告的能力通常会限制受众群体-这可能解释了为什么Facebook政治广告倾向于更多的党派态度，而包含的有关实际问题的信息较少。候选人似乎正在使用Facebook与支持者交谈。他们使用电视触及不确定的选民。 电视政治广告几乎总是说服力。 “是为我投票”还是“不为其他候选人投票”，Ridout说。 “在Facebook上也有这种说服力，但是有更多的募款广告和收购广告敦促选民“参加这项调查”或“提供您的电子邮件地址”。动员的另一个目的是：鼓励支持者登记投票，参加竞选集会或找到其投票地点。” Facebook广告还倾向于避免负面广告的双刃剑。根据里杜特（Ridout）的说法，负面广告可以使本来可以支持对手的人决定在选举日留在家里，但是它们也可能使某些选民感到愤怒，从而鼓励他们参加投票。与2018年的社交媒体相比，此类广告在电视上的展示频率仍然更高。 鉴于“情感冲动”电视能够比Facebook更加有效地投放广告，而且还有许多仍在看电视的狂热选民，Ridout预计电视政治广告不会很快消失。尽管如此，在2020年竞选期间以及将来，这位政治科学家仍希望看到竞选活动将更多的资金投入社交媒体，这会带来一系列问题。 里杜特说：“随着越来越多的人通过网络而不是通过电视从政客那里获得消息，它为我们描绘了一个世界，其中的事情更像党派。” “社交媒体上的错误信息政策似乎也没有得到同样的执行。有时候，他们会因小炒而被强制执行，但是对于有钱人选，他们只会改写规则。我们可能会向Google尤其是Facebook传递很多权力，以便就选举日之前如何告知美国人做出非常重大的决定。”